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傳統企業如何轉型跨境電商? 阿里巴巴,善恩創新,百浪科技總經理等專家替你解惑(2)
發佈時間:2020-03-12
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傳統企業與跨境電商企業的組織與核心能力不同,傳統企業若發展跨境電商,將會遇到組織與策略轉變,網路行銷等挑戰。例如案例中的佳星電器、紅領公司、百圓褲業,都是從傳統的家電或紡織產業開始,逐漸轉型成跨境電子商務公司,也面臨了不同的挑戰。傳統製造或貿易公司,在轉型跨境電商時所面臨最大的挑戰會是什麼,又該如何克服?

善恩創新公司台灣區總經理吳日蘋指出傳統企業轉型跨境電商最大的挑戰是「品牌行銷概念與實務經驗的缺乏」(對目標市場的了解, 自身產品的定位與定價, 及相應的行銷資源投入), 與「具經營跨境電商平台經驗與能力之人才獲取」。 吳日蘋說傳統企業容易以現有產品為出發點, 以 cost up (成本堆疊) 的方式定價, 以 cost down (降低成本) 的方式獲取利潤, 希冀佐以強大的製造優勢, 低價搶市; 然而, 品牌的經營, 往往是經詳細的市場洞察, 以解決消費者痛點與市場區隔做產品設計創造價值, 以 price premium (價值溢價) 的方式定價創造利潤, 價值予消費者, 利潤予品牌商. 在未了解市場需求, 即貿然推出產品, 即便是低價, 也未必能獲取消費者青睞, 反而落入低價競爭的紅海市場, 或因產品定位未明與未投入行銷資源, 鎩羽而歸。同時, 由於跨境電商的興起為近幾年來的事, 具備經營跨國電商平台經驗與能力的人才極度缺乏, 多數都是做中學, 學中做, 很多企業亦需重頭開始培訓人才. 也因此, 若決心不夠, 加上缺少有經驗的人才或夥伴協助, 在電商碎片化訂單的趨勢下, 往往一開始三個月或半年, 因經驗不足, 績效不如預期 (遠小於傳統代工大量訂單), 就吹起熄燈號, 認定跨境電商此路不通, 是相當可惜之處。吳日蘋總結說, 不論是自有品牌行銷投入, 深入了解市場, 或尋找有經驗的人才與夥伴, 都需要高層極大的決心, 進而決定投入的力道. 縱使跨境電商已縮短品牌知名度提昇的時間, 比起傳統代工 "穩定", "大量" 的訂單, 跨境電商的 "不確定" 與 "碎片化" 訂單, 仍會因此讓不少傳統企業卻步與猶豫, 初期也容易以 "試水温" , 而非 "奮力一搏" 的心態投入跨境電商, 最後多數容易得到只有 "試水温" 的效果. 故高層的決心, 仍是跨境電商成功的最大根本因素。

深圳百浪科技公司陳煒總經理則認為產品同質化,推廣管道單一化是最大的挑戰。陳煒說傳統企業轉型電商最大的一個障礙就是塑造網路競爭力,也就是大家常說的「差異化」。不管是平台還是產品,都應該著眼於創造價值。我們的起點是價值,終點也應該價值。很多傳統的企業家在互聯網裡沒有一個定位的概念,也就是產品定位、客戶定位,做減法我覺得是傳統企業涉足電商的一個比較輕鬆的方式,畢竟做電商的結果是希望真正依託網路開發到更多優質的客戶,而不在形式上的大而全。戰線拉太長,中小企業沒有那個能力全線突破。資訊爆炸時代,做減法其實也是為了更好做乘法。

以上兩位專家的觀點都指出定位與差異化,以及行銷專業會是傳統企業的最大挑戰。以紅領公司為例,他們定位自己為高端的訂製西服,但可以用更低的價格與更方便的方式購買,且客戶能快速的收到產品。將傳統的訂製流程大幅的效率化與平價化,讓全世界更多的人可以享受這樣的服務就是前所未有的差異化賣點。當然,支持這樣創新服務的就是紅領開發出來的酷特智能網路銷售與智能化生產系統。


影片 中國代工服飾轉型跨境電商之標竿: 紅領網路銷售與智能化生產系統介紹之網頁

資料來源: http://www.kutesmart.com

阿里巴巴B2B台灣暨香港業務總經理張岳博對於此問題也有深入且敏銳的觀察,特別提出了五點建議。張岳博認為目前傳統企業面臨到的不是有所謂的最大的挑戰,而是「處處是挑戰」。因此他建議企業在發展跨境電商時,一定要參考以下幾點建議:

第一、改變面對市場的思維:

有個客戶與我合作了六個月,就開始向我抱怨沒看到線上銷售的成果。我便問客戶,在過去他花了多長的時間經營出了現在工廠的成績? 客戶說他花了至少10年的時間才打拼出今日的企業規模。我說,那就對了,如今新的銷售模式才剛開始採用滿6個月,是否應該再多花點耐心等待線上的布局能夠有成?企業主要留意市場脈動,組織內部也需要配置足夠的線上運營人才,為長久的發展建立基礎,也必須重整組織結構。剛起步時,對於不熟悉的網路行銷方式,要試著全盤了解,並投入足夠資源去培育人才。對於設定經營的目標以及成果呈現回饋的時間與檢核方式也要因應新模式去調整,不可以承襲舊有的方法,如此才可讓整個團隊不論在線上或線下都能適應新方法,逐步成長。正確的思維很重要,許多企業走對了方向,也投入了資源,卻因為舊思維卻影響的發展的大好機會,這是很可惜的。

第二、改變經營市場的策略

過去做生意是線下講人情、線上靠運營;而如今是技術推著市場走,不是你決定走不走,如果不依循市場的腳步追趕,只有被市場淘汰的份,經營的方法需要隨著市場調整,線上線下的運營模式不同,兩者都有其市場存在,可以運用的管道與工具相當多元,改善策略方能不落人後。

第三、相信年輕世代的能力:

世代交替的年代距離越來越短,過去10年一代的社會已經逐漸縮減至5年一代,從社群媒體與網絡發展飛快便可驗證,避免去限制年輕一輩的能力以及想像空間,試著去相信年輕族群的思維,用新的方式與策略面對世界,或許會將過去未能突破的、未能發現的盲點給找出來。

第四、放下過去成功的經驗:

避免以過去成功的經驗成為年輕族群以及企業轉型的枷鎖,這些經驗可以用來避開風險,但不該讓一成不變成為阻礙進步的理由。例如當Uber這樣共享的思維進入市場後,當地的計程車業便掀起抵制的風波,如今這樣的共享經濟仍持續發展,小至自行車、大至旅遊住宿,為多數人帶來便利生活。要能夠在新的世界、新的市場開疆闢土,請先將過去戰績彪炳的鎧甲褪去,換上新戰袍、帶著已訓練有素的生力軍再次出戰。

第五、改變衡量成功的方式:

從前線下衡量成功的方式,莫過於業績好壞、企業士氣高漲與否,這些都是評價一間企業是否優良或有所成的方式,但是針對線上事業,請用另外一種衡量標準去評價,必須階段性地去累積在線上發展的經驗,例如詢盤、轉化訂單等。企業要挑選對的時間進行轉化,過於急躁容易浪費已投入的資源,太過於謹慎亦會讓企業在線上的發展束手束腳,無法有良好成效。

從案例中,我們發現成功轉型者幾乎皆符合了以上五點的建議。例如,在相信年輕人,以及認為新的做法可以改變現況這一點。佳星電器與紅領公司的創始人都很相信接班者,且鼓勵公司採用新的方法,儘管一開始要耗費不少的成本。當面臨新挑戰時,他們勇敢地拋棄現有的作業方式,沒有包袱的大膽探索新的可能與機會。當紅領公司創辦人張代理計畫發展大規模訂製西服智慧系統時,儘管被員工譏笑為神經病,但他還是堅持下去;當女兒採用新的網路銷售方法時,儘管業績大幅下滑,紅領還是堅持用新的標準去衡量創新的工作方式,容忍轉型期的陣痛。(本小段完, #加入會員直接告訴你下載全書網址 )原文刊登於大航海電商諮詢執行長朱訓麒撰寫之2019「航向跨境電商專業服務商之路」手冊,台北市進出口公會出版

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